Myśl globalnie, działaj lokalnie
Dzisiaj, w erze globalnego rynku, gdy poszerzanie działalności na kolejne kraje jest powszechną praktyką, bardzo ważne jest, by do lokalnych odbiorców przemawiać nie tylko w ich własnym języku, ale również głosem, który będzie swojski i zrozumiały. Każda regionalna grupa klientów funkcjonuje w obrębie specyficznej kultury, ma określoną mentalność, odrębne oczekiwania. Proponując swoje towary lub usługi w nowym miejscu, warto zainwestować w taki przekaz, który najlepiej przemówi do odbiorców, czyli zostanie dostosowany do ich podświadomych oczekiwań, odpowiednio zaadaptowany do danego środowiska.
Lokalizacja a tłumaczenie i transkreacja
Lokalizacja
Językowa lokalizacja to pojęcie szersze niż tłumaczenie. Wykracza ona poza sam tekst, osadza produkt w kontekście miejscowej kultury, uwzględnia różnice pomiędzy rynkiem wyjściowym a docelowym, takie jak odrębna waluta, format dat, system miar i wag, konieczność zapisu adresów czy numerów telefonów, dostosowanie grafiki, kolorystyki oraz innych lokalnych wymogów.
Jak to pokazać na przykładzie? Powiedzmy, że angielska firma planuje sprzedawać polskim klientom koce. W procesie lokalizacji powinna uwzględnić, że opis produktu na stronie internetowej powinien podawać wymiary w centymetrach, a nie w calach, gdyż taki przekaz będzie dla potencjalnych nabywców bardziej naturalny i zrozumiały.
Ciekawostka! W języku angielskim zamiast słowa „localisation” bądź „localization” stosuje się czasem skrót „L10N” lub „l10n”, w którym dziesiątka odnosi się do liczby liter pomiędzy pierwszą i ostatnią.
Tłumaczenie
Samo tłumaczenie koncentruje się na oddaniu określonej treści w innym języku. W podstawowym znaczeniu to wierny i ścisły przekład. Jego zadaniem jest dosłowne oddanie znaczenia oryginalnego tekstu z zachowaniem jego stylu. Jest to szczególnie ważne przy materiałach wyjściowych wymagających precyzyjnego przekazania treści (jak instrukcje, dokumenty prawne czy naukowe). Można powiedzieć, że tłumaczenie ma być zasadniczo neutralne, „przezroczyste”.
Przykład? Jeśli ta sama firma sprzedająca koce chce poinstruować klientów, że jej produkty wymagają prania chemicznego, wystarczy dosłowne przetłumaczenie tej informacji.
Transkreacja
Jeśli natomiast dosłowne tłumaczenie to za mało, żeby tekst spełnił swoją rolę, trzeba sięgnąć po transkreakcję, której głównym zadaniem jest takie zmodyfikowanie treści, by finalny komunikat osiągnął określony cel, wywarł na odbiorcy założony efekt emocjonalny, obudził w nim odpowiednie skojarzenia. Czasem modyfikacja taka może sięgać bardzo daleko, a nawet całkowicie odbiegać od oryginału. Jest to kulturowe dostosowanie treści, które dla zachowania wierności przekazu pierwotnego komunikatu czasem wręcz musi być bardzo swobodne. Tłumaczenie kreatywne to skuteczna adaptacja, która działa poprzez skojarzenia i emocje, oddaje intencje przekazu. To przekład kulturowy.
Wyobraźmy sobie, że w głównej kampanii marketingowej wspomniany angielski sprzedawca koców odwołuje się do jakiegoś typowo brytyjskiego zwyczaju. W tej sytuacji dosłowne tłumaczenie będzie dla polskich odbiorców zupełnie niezrozumiałe, więc konieczne będzie dokonanie adaptacji wyjściowego materiału. Tłumacz będzie musiał zadać sobie pytanie, jakie skojarzenia miał wywołać pierwotny tekst, jakie emocje, jaki efekt uzyskać, a następnie poszukać takich odniesień w polskiej kulturze, które pozwolą osiągnąć taki sam cel.
Podsumowanie
W kontekście wprowadzania produktów i usług na nowe rynki przywołane w tym artykule pojęcia wzajemnie się uzupełniają. Firma, która chce zadbać o każdy aspekt budowania swojej marki w kolejnym miejscu, powinna poświęcić sporą dozę uwagi zagadnieniu dostosowania oferty i związanej z nią komunikacji do lokalnej specyfiki i kultury. Lokalizację warto powierzyć specjalistom, którzy zadbają o poprawne tłumaczenia, naturalne brzmienie tekstów marketingowych, dostosowanie treści do miejscowych wymogów i oczekiwań odbiorców. Doświadczony tłumacz zadba o właściwy styl i ton wypowiedzi, uwzględni niuanse kulturowe i pomoże właściwie zaadaptować treści do lokalnego rynku, jednocześnie zachowując „ton głosu” marki oraz otrzymane wytyczne.
Tekst napisany w całości przez człowieka. Kopiowanie bez zgody reprezentanta firmy „Teksty i konteksty” zabronione.
